Bagossy-Biró Barbara

Miért érdekli a Z generációsok tömegét az, ahogyan valaki eszik?

Dr. Guld Ádám: A kortárs médiakultúrának az a sajátossága, hogy ha valami átlagos, az hosszabb távon már nem érdekes!

Főzőműsorok, sztárséfek, gasztroguruk és influenszerek tömkelege jelent meg az elmúlt években, mi pedig nyálcsorgatva bambulunk a telefonunk előtt a „legtrendibb” karácsonyi sütemény receptjének elkészítését nézve. Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember több szempontból is vizsgálta már a gasztromédiát, most pedig arról kérdeztük, milyen befolyásuk van az említett trendeknek a különböző generációkra, befolyásolhatja-e a közösségi média a gasztrokultúránkat, miért kötik le a figyelmünket a különböző főzős videók, és miért készítünk képet az ételeinkről még azelőtt, hogy megkóstolnánk őket.

 

Mit jelent a 21. században médiatudatosnak lenni? 

 

A mai világban ez egyre összetettebb kérdés. Ennek az én értelmezésem szerint az a háttere, hogy a környezetet, amelyben élünk – gondolok itt a gazdasági, társadalmi és kulturális környezetre –, nagyon sokszor szoktuk médiatársadalom vagy médiakultúra néven emlegetni. Ez pedig arra utal, hogy egy olyan világban élünk, ahol a média folyamatos hatással van a társadalom minden egyes szegmensére, az életünk minden pillanatára. Angolul a media-saturated kifejezést szoktuk használni, ami egyrészt arra értendő, hogy egy médiával átitatott társadalomban élünk, másrészt hogy folyamatosan kapcsolatban vagyunk valamilyen médiafelülettel, tartalommal vagy eszközzel. A médiatudatosság így ma már a világban való eligazodásnak egy elengedhetetlen eszköze, ugyanakkor egy nélkülözhetetlen tudáskészlet, ha ez nincs meg valakinek, akkor leszakad a társadalomtól. Ehhez persze az is hozzátartozik, hogy tudjuk, hogyan kell a médiaeszközöket a saját hasznunkra fordítani, és el tudjuk látni velük a hétköznapi életünk feladatait. Másrészt ismerünk veszélyfaktorokat is, és próbáljuk ezek hatását minimalizálni. A társadalomnak egy nagyon szűk rétege az, amelyik valóban médiatudatos, őket gyakran médiapolgárságként szoktam emlegetni. A többség azonban ennek az egésznek csak a felszínét érzékeli, ők azok a felhasználók, akiket ez sokszor nehéz helyzetbe sodor, és komoly problémák elé állít a média világa. 

 

Amikor online jelenlétről és digitalizációról esik szó, legtöbbször a fiatalabb korosztályra összpontosul a figyelem, de arról kevés szó esik, hogy milyen veszélyeket rejt ez az idősebb generációkra nézve, akik nem születtek bele a digitális forradalomba, és nagyon sokszor esnek áldozatául.

 

Annak, hogy az esetek többségében a fiatalokat említjük, nagyon fontos kulturális oka van, mégpedig az, hogy ők mindig a jövő ígéretét jelentik. A most felnövekvő nemzedék lesz 20-30 év múlva a társadalom aktív kereső rétege, az ő döntéseik és működésük határozza majd meg, hogy a hétköznapjainkban mi történik, illetve hogy merre halad tovább a világ folyása. Éppen ezért az ifjúságba és különösen a gyerekekbe vetett hitet, illetve a velük kapcsolatos figyelmet mindig óriási aktivitás jellemzi. A kutatások azt mutatják, hogy a média világában leselkedő veszélyek jellemzően a korfa két végét szokták érinteni, így ha például a médiában látható veszélyekről, kockázatokról beszélünk, akkor ennek a leginkább kitett csoportok mindig a legfiatalabbak és a legidősebbek, aminek több oka is van. Az idősek azért, mert közülük sokan nincsenek tisztában a médiakultúra aktuális jelenségeivel, teljesen más környezetben szocializálódtak, és viszonylag későn kapcsolódtak be a digitális forradalomba, ezért egészen máshogy tapasztalják meg ezt a környezetet, sokszor nehezebben is adaptálódnak ehhez az új világhoz. A fiatalok esetében pedig két dolog említendő: egyrészt a tudatosság hiánya, másrészt a túlzott mértékű kockázatvállalás. Tizenévesen a személyiségfejlődés, illetve az idegrendszer és a hormonháztartás átalakulása miatt is történhet meg az, hogy a fiatalok sokkal nyitottabbak a kockázatos helyzetekre. Nagyon sok esetben ezekhez különböző beavatási rítusok is kapcsolódnak, és ezekkel lehet megragadni a kortársak figyelmét, vagy épp elnyerni az elismerésüket. 

 

Az utóbbi években egyre több gasztronómiához köthető téma vált népszerűvé. Mennyiben befolyásolhatják az étkezési szokásainkat a gasztrotartalmak? Hatással lehet-e a közösségi média a gasztrokultúránkra? 

 

Ez egy nagyon összetett kérdés. Néhány évvel ezelőtt egy civil szervezet és egy szakmai kezdeményezés keresett meg azzal, hogy beszéljek a gasztromédiáról, éppen ezért beleástam magam a témába, és megpróbáltam kikutatni, hogy mi lehet a gasztromédia eredete. Feltártam, hogy honnan származnak az első olyan tartalmak, amelyek a gasztronómiával foglalkoztak. Magam is meglepődtem, hogy ezek egészen az ókori Görögországig mennek vissza, ugyanis már Homérosz Iliászában is megjelennek az ételek elkészítésére utaló leírások. Természetesen ez azért van, mert az étkezés az életünk egyik nagyon fontos és integráns része, nemcsak biológiai, hanem kulturális és közösségi szempontból is. Nemcsak a táplálék elfogyasztásáról és a testünk működésben tartásáról van szó, hanem a megélt közösségi élményről is. Ennek bemutatására egészen korai példákat is találunk, és ahogyan elkezdődik a média fejlődése, megjelennek az első írásos emlékek az ókorban, illetve később a könyvnyomtatás első, kezdetleges formái, a gasztronómia mint téma mindig jelen van. Az igazán nagy áttörés, valamint a gasztrotematika forradalma a 16–17. században zajlik, és elsősorban az angolszász kultúrkörhöz kapcsolódik. Ekkor jelennek meg az első tematikus háztartási könyvek, amelyeket bár nem szakácskönyveknek szokás nevezni, de a háztartási és gyereknevelési tanácsok mellett azt is leírják, hogyan kell egy konyhát vezetni és bizonyos ételeket elkészíteni. Amikor ezek a nyomtatott könyvek megjelennek, nagyon hamar kiderül, hogy óriási a kereslet és az érdeklődés irántuk, így a következő évszázadokban nagyon nagy számban jelennek meg hasonló típusú kiadványok. 

A következő nagy forradalom a tömegmédia megjelenése: az újságok, a rádiók, a tévéadások mind előszeretettel használják a gasztrotartalmakat. Az 1960-as években berobbannak az ilyen jellegű műsorok, a főző-show-k, és nagyon hamar bebizonyosodik, hogy az emberek szívesen ülnek a tévé előtt és követik nyomon azt, hogy melyik ételt hogyan lehet elkészíteni. A gasztromédia utolsó forradalma pedig az az időszak, amelyben jelenleg is vagyunk, azaz a digitális forradalom, ahol szintén új lehetőségek jelennek meg: gasztroblogok, gasztrohonlapok, majd youtuberek és influenszerek tömkelege kezd el tartalmakat gyártani ebben a műfajban. A videómegosztó portálok felfutásával megjelennek az első olyan influenszerek, akik a gasztrotematikát viszik tovább, majd a közösségi média további fejlődésével a téma újabb és újabb csatornákat hódít meg az Instagramtól egészen a TikTokig, ma pedig már az egyik legtipikusabb tartalmak közé sorolható. Ha a média kontextusában beszélünk a gasztronómiáról, akkor ez az egyik olyan téma, amely biztos, hogy a top három érdeklődési körbe bekerül. A kérdésedre így természetesen az a válasz, hogy ez nagyon is hatással van arra, hogy ki és milyen ételeket készít el otthon, milyen táplálékot fogyaszt, hogy aktuálisan milyen divattrendek kapcsolódnak az étkezéshez, valamint hogy mi az, amit károsnak ítélünk és mi az, amit egészségesnek.

 

A „camera eats first”, azaz a „kamera eszik először” kifejezés arra a jelenségre utal, hogy nagyon sok esetben először lefotózzuk az ételünket, mielőtt megkóstolnánk. Felmérések szerint az Y generációsok 69 százaléka készít fényképet vagy videót az ételről, mielőtt elkezd enni.

 

A gasztrotematika mindenkit érdekel, a szexualitás és az erőszak mellett a harmadik olyan téma, ami azonnal képes megragadni az emberek figyelmét. Mindemellett pedig az ételeknek nagyon komplex szimbolikájuk van. Úgy is fogalmazhatnék, hogy szemiotikailag telített témáról van szó, ugyanis az ételekkel kifejezhetjük az identitásunkat, a személyes preferenciáinkat, ugyanakkor nagy részük státusképző erővel is bír a mai napig. Az, hogy milyen értékű és presztízsű ételeket fogyasztok, milyen környezetben, mind árulkodik valamiről, így ez egy önkifejezési eszköznek tekinthető.

 

Fotó: Éberling András